标志设计中的科学性

发布日期: 2008-12-22

北京大学·张浩达

 

谈标志(LOGO)设计就一定会涉及到CIS的概念。CIS分为理念识别(Mind Identity 简称MI)、行为识别(Behavior Identity 简称BI)、视觉识别(Visual Identity 简称VI)。CIS源于德国,发展于美国,成熟于日本,20世纪80年代传入我国大陆。标志设计是VI设计中非常重要的一个环节,是企业或机构精神理念的集中体现,怎样才能做好标志的设计呢?我对标志形成过程的规律进行了总结:

一、概念区分

什么是概念区分呢?实际上就是对标志符号的属性加以确定,不同的属性决定了标志在社会当中的功用,首先所有的标志都应该具有识别的功能,这是它的共性。其次我们要对具体概念加以区分:

1.标记(Mark)

——告知性符号(Notice Sign),有明确事实和记录作用。

2.图案(Pattern)

—— 装饰性符号(Decorative Sign)有美化和突出局部的作用。

3.象征(Symbol)

——归属性符号(Attributive Sign)有从属与界定范围的作用。

4.标志(Logo)

——理念性符号(Abstractive Sign)有传播思想、凝聚理念作用

Logo是标志,涵盖了企业或机构的管理规律、类别、精神和理念等多种因素抽象而成。是个性化的图形与文字的组合,代表了企业的整体形象。具有鲜明的时代性、领导性、区别性和可识别性等多方面诠释企业内涵的信息。只有在概念上对标志深刻理解,才有可能做出既美观有极具内涵的设计。

二、标志的构成理念

构成理念是一个形式法则的问题,我们知道对视觉作品而言,形式法则有时与内容同等重要。请看下面的分类:

标志设计中的科学性 1.象形的:中国银行标志,象古代铜钱天圆地方
标志设计中的科学性 2.变形的:服饰品牌,是“派”和符号“∏”的变形
标志设计中的科学性 3.意象的:日本富士电视台,是娱乐和青少年与国旗的意象
标志设计中的科学性 4.文字的:宝洁公司标志,由英文名称的大写字母组成
标志设计中的科学性 5.综合的:拍卖行的标志,是由文字加图形综合而成

请见下面的参考图例:

标志设计中的科学性 标志设计中的科学性 标志设计中的科学性 标志设计中的科学性 标志设计中的科学性

象形的

变形的

意象的

文字的

综合的

设计标志的一个要重要问题就是要注意区分他们各自的内涵:

·社会机构与团体标志

·社会服务性标志

·商品标志

·企业标志

三、标志的文化内涵

1.传统风格

体现民族性。具有地域或民族的鲜明特点,因为不同民族和国家在自我文化的发展过程中形成了各自的风格与偏好,传统风格可以展现出某个时期、某个地区、某个民族所特有的精神。           

2.现代风格

体现国际性。所使用的符号语言有国际性的特点,能够贯通不同文化和不同时代。强调当代国际性,其中包涵的普遍意义对全人类都有一定的号召力。

3.中性风格

体现兼容性。既保持一定的地方特色,更重要的是又以世界性超越地方色彩,集人类文明和文化形式为一身。同时兼备民族性与世界性,并有能力将其做完美的组合、表现。

以上有关标志的三种文化内涵中,中性风格的设计对设计人员的素质要求最高,也最不容易表现。

四、标志的表现形式

标志设计中的科学性 标志设计中的科学性 标志设计中的科学性 标志设计中的科学性

几何形式的

随形形式的

单一形式的

组合形式的

重点:

只有将标志的构成理念与标志的文化内涵和表现形式拆分组合后再相加才可以产生最佳效果。例如:文字+现代+几何,或意象+传统+随形等。

五、标志的发展与变化

社会环境、竞争形势、企业经营的导向和重点都不是静止不变的,而是一个发展、变化的过程。由大的宏观经济环境带来的企业生存条件的变化;由经济和政治体制改革带来的经营机制的变革;由技术进步带来的企业组织结构的变更;由市场形势变化带来的产品换代或转型,都要求VI系统采取相应的措施。VI更新就是指在企业内外环境发生变化的情况下,对企业VI系统所做的调整和改进。VI更新的核心是标志更新。

标志的更新设计,依据在于社会变迁所导致的人们的观念、时尚的变化。标志的生命力在于静止与运动的关系过程中,静止的目的是为了形成定势,便于识别;运动的目的是为了形成新的刺激,便于除旧布新。人们对事物的认知特点是具有矛盾性,他们既喜欢程式化的、规范化的、固定化的东西,又喜欢新颖的、变动的、创新的东西,这是一种认知上的二律悖反。VI管理必须考虑认知规律的认知特征,从动静结合中赋予标志以强大的生命力。

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我们可以看到必胜客的标志更新之后,显得更富于动感,更具有流行气息,更加贴近它的消费群体,卡通化和年轻化,突出了时尚与动感。
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方正电脑和美的电器标志变化则强调简洁与科技感。

内容整理自:《广告设计课堂教程》张浩达著.天津人民美术出版社.天津,2005

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